Hva er growth marketing? Mer enn performance marketing med ny navn

Hvorfor trenger vi da enda et engelsk begrep?

Godt spørsmål! Hvis «growth» bare betyr at den som styrer Meta-kontoen har fått ny tittel, trenger vi det ikke. Men hvis ordet får oss til å undersøke hva som skjer mellom annonsen, betalingen og den første leveransen, kan det være nyttig. Særlig i små bedrifter, der kunden ikke bryr seg om hvilken avdeling problemet tilhører.

Hva betyr growth marketing i praksis?

På norsk brukes gjerne vekstmarkedsføring. Jeg bruker begrepet om en arbeidsmåte der du undersøker hele sammenhengen mellom kundeverdi og lønnsom vekst, og prøver ut forbedringer systematisk.

Begrepene brukes forskjellig. Noen lar growth marketing bety markedsføring gjennom hele kundelivsløpet, mens growth som funksjon også omfatter produkt og drift. Her er poenget å koble disse fagene, ikke å la markedsavdelingen overta dem.

Mange av fagordene er engelske. I denne artikkelen bruker jeg norske ord, med det engelske i parentes første gang:

Det er ingen ny oppfinnelse at salg, marked og kundeservice bør snakke sammen. Min erfaring er at growth blir mest nyttig når det gjør samarbeidet forpliktende der alle fagområdene deler samme problem, samme mål, avtalte ressurser og en beslutning etter testen.

Brian Balfour beskriver hos Reforge et vekstsystem med tre deler: produkt, prosess og team. Eksperimentene bygger på hypoteser, og kompetansen settes sammen ut fra problemet som skal løses. Ikke motsatt.

Det betyr at du begynner med «hvorfor fullfører ikke kundene bestillingen?», ikke «hva skal en Growth Manager gjøre hos oss?».

Tittelen kan vente. Kunden tenker sjelden på tittelen på den som skal løse problemet.

Growth marketing vs. performance marketing: Hva er forskjellen?

Performance marketing er markedsføring styrt og vurdert etter målbare resultater. Growth marketing bruker også resultatmåling, men kobler den til en bredere, tverrfaglig forbedringsprosess. I praksis overlapper fagene betydelig.

En dyktig performance-markedsfører kan jobbe med kundeverdi, gjenkjøp og lønnsomhet. En growth-markedsfører kan bruke store deler av uka på annonser. Derfor holder det ikke å telle hvor mange ganger «retention» står i stillingsannonsen på Finn.

Dette er eksempler på oppdragsomfang, ikke en rangering av fagene. Performance er ikke growths mindre flinke lillebror.

Problemet oppstår når bedriften bestiller det avgrensede oppdraget og forventer effekten av den tverrfaglige funksjonen. Da har du kjøpt én verktøykasse og bestilt et helt hus.

Tre spørsmål som avslører et growth-klistremerke

Se etter sammenheng mellom forventninger, måling og myndighet. Ikke bare etter en liste med moderne ord.

1. Hva skjer etter første kjøp? Be om et konkret svar. Følges første leveranse, videre bruk og årsaker til oppsigelse? Eller forsvinner kunden ut av rapporteringen idet konverteringen registreres?

2. Hvem kan rollen faktisk få med på en endring? Det er forskjell på å kunne foreslå en bedre oppstart for nye kunder og å ha avtalt tid med den som kan bygge den. Tverrfaglig betyr ikke at alle inviteres til et møte.

3. Hva gjør dere når den viktigste flaskehalsen ligger utenfor annonseringen? Hvis svaret alltid er flere annonser, er mandatet kanalstyrt. Det kan være riktig. Men da bør forventningene være kanalstyrte også.

En stillingstittel alene forteller lite. Skal du finne ut hvilken markedsrolle bedriften trenger, begynn med oppgavene og beslutningene, ikke overskriften.

Hva Medarbeiderne har lært meg om vekstarbeid

Jeg ledet støttefunksjonene i Medarbeiderne fra 2021 til 2024, og har senere jobbet med selskapet som konsulent. Arbeidet ligger i skjæringspunktet mellom marked, teknologi og den tjenesten kunden faktisk mottar.

I en systemgjennomgang av abonnementsløsningen gikk vi gjennom en kundereise som begynte med salg på døra. Kunden ble registrert i CRM og fikk en SMS med lenke til å velge abonnement og betale.

Det høres ut som en teknisk detalj. Men tenk på hva som må henge sammen: Det selgeren forklarer, det som registreres, beskrivelsen i betalingsløsningen og det kunden forventer videre.

En av oppgavene var å gjøre prisinformasjonen lettere å redigere, slik at beskrivelsen kunne vise hva som skjer etter introduksjonsperioden. Vi avklarte også hvordan et nytt abonnementsvalg skulle registreres i CRM.

Dette er dokumentert arbeid med bestillingsflyten. Det er ikke dokumentasjon på at konverteringen økte eller at færre kunder sluttet. Den forskjellen er viktig. En ryddigere betalingsside er et tiltak. Lønnsom vekst er en effekt som må undersøkes.

Jeg tror at mye vekstarbeid i små tjenestebedrifter ser ganske kjedelig ut utenfra. Riktig informasjon. Færre misforståelser. Bedre overlevering mellom salg og drift.

Ikke akkurat sexy flyvende biler, men kunden merker det.

Hvordan bruker du AARRR uten å bygge fem nye siloer?

AARRR er en sjekkliste for kundereisen: Acquisition, Activation, Retention, Referral og Revenue. Rammeverket forbindes med Dave McClure. Rekkefølgen er ikke en lov, og kundereisen er sjelden en rett linje.

For en liten tjenestebedrift kan du oversette det slik:

En betalt faktura er ikke alltid aktivering. For et henteabonnement kan den første vellykkede hentingen være et bedre tegn på at kunden har opplevd verdi. Og ved salg på døra har kunden som hovedregel 14 dagers angrerett. Kunden er ikke helt i mål før den fristen er ute.

Reforge advarer mot å behandle trakten som separate avdelinger. Marked kan skaffe billige kunder som aldri blir værende. Salg kan love noe driften ikke kan levere.

Se derfor også etter et kretsløp (growth loop): God leveranse kan føre til en anbefaling, som gir en ny kunde, som igjen får en god leveranse. Undersøk om dette faktisk skjer. En pil tilbake til start er ikke i seg selv en vekstmotor.

Skal du gjøre anbefalinger til et program, for eksempel «tips en venn» på SMS eller e-post, gjelder samtykkekravene for elektronisk markedsføring. Mer om det finner du under norske regler.

Hvilke tall bør en liten bedrift følge?

Start med noen få tall som kobler kundeopplevelse til økonomien. Du trenger ikke et dashbord med cockpitambisjoner.

Kundeanskaffelseskostnad, CAC: Relevante kostnader ved å skaffe nye kunder, delt på antall nye kunder i samme avgrensning. En kostnad fra annonsekontoen er ikke automatisk hele CAC. Salgsarbeidet kan også koste penger.

Aktivering: Andelen nye kunder som når et definert første verdipunkt innen en bestemt tid. Bestem både hendelsen og tidsvinduet før du sammenligner.

Kundefrafall, churn: Andelen av kundene ved periodens start som slutter i perioden. Skill mellom antall kunder som forsvinner og inntekten som forsvinner.

Kundelivstidsverdi, LTV: Et anslag på økonomisk bidrag gjennom kundeforholdet. Ikke kall samlet omsetning fortjeneste. I en ung bedrift kan faktisk bidrag etter 90 eller 180 dager være mer troverdig enn en presis livstidsprognose. Mange norske ledere kjenner dette best som dekningsbidrag (DB) per kunde. Bruk gjerne det ordet. Da snakker du samme språk som regnskapsføreren.

Tilbakebetalingstid: Hvor lenge det tar før bidraget fra kunden dekker anskaffelseskostnaden.

Se på startgrupper, også kalt kohorter: Kunder som begynte omtrent samtidig. Ellers kan en strøm av nye kunder skjule at tidligere kunder forsvinner.

Trenger alle én nordstjernemetrikk?

En nordstjernemetrikk skal uttrykke kundeverdi og peke mot bærekraftige forretningsresultater. Amplitude understreker at den også må være mulig å påvirke av dem som skal jobbe med den. «Mer omsetning» sier lite om hvordan kunden får det bedre.

For en hentetjeneste kunne en kandidat være antall kunder med vellykkede, gjentatte hentinger i perioden. Det er et forslag, og ikke en faktor jeg hevder Medarbeiderne bruker.

Men ett tall er ikke nok. Du trenger kontrollmål for dekningsbidrag, klager og kapasitet. Ellers kan du øke volumet mens økonomien og arbeidsdagen blir dårligere.

I en sosial entreprenør må også arbeidsmiljø og samfunnsoppdrag sette rammer. En fullere rute er ikke automatisk en bedre rute hvis den ikke kan gjennomføres forsvarlig.

Hvordan bygger du et growth-team uten å ansette fem personer?

Begynn med problemet og sett sammen akkurat den kapasiteten som trengs. Reforge anbefaler nettopp å starte med ett avgrenset vekstproblem, ikke å forsøke å eie all vekst samtidig.

I en liten bedrift kan det bety:

• En leder som prioriterer problemet og avklarer penger og myndighet.
• En ansvarlig som samler innsikt, driver testen og dokumenterer beslutningen.
• En person fra salg eller kundeservice som kjenner friksjonen.
• Teknisk eller operativ hjelp når endringen krever det.

Dette kan være deltidskapasitet fra eksisterende roller. Men «bidra ved anledning» er ikke en god og effektiv bruk av ressursene du har. Avtal hvem som gjør hva, når de gjør det, og en deadline.

Den ansvarlige skal ikke alene være analytiker, utvikler, tekstforfatter og driftsleder. Da har du ikke bygget en funksjon. Du har skrevet en femkampannonse med engelske mellomtitler.

Et enkelt mandat kan være: «De neste seks ukene skal vi undersøke hvorfor nye kunder ikke fullfører bestillingen, og teste én forbedring sammen med salg og systemansvarlig.»

Helhetsblikk betyr ikke at én person skal gjøre alt, men å ha god forståelse av hvilken spesialist han eller hun må hente inn for å løse et gitt problem, og drive veksten fremover.

Hvordan gjennomfører du et growth-eksperiment med lite data?

Skriv ned hva du tror, hva du endrer, og hvilken observasjon som vil påvirke beslutningen. En ny knapp er ikke et eksperiment før den er knyttet til et spørsmål.

Et tenkt eksempel, inspirert av en abonnementsreise:

Vi tror noen kunder avbryter fordi de ikke forstår pris og neste steg. Hvis vi forklarer totalprisen, videre pris og første levering tydeligere, forventer vi at flere relevante kunder fullfører uten at klager og tidlige oppsigelser øker. Primærmålingen kan være fullførte betalinger blant dem som starter bestillingen. Kontroller samtidig forståelse av vilkår, henvendelser om pris og senere frafall. En økning i kjøp er ikke en seier hvis kunden har misforstått tilbudet.

Legg merke til hva testen over handler om: Å gjøre informasjonen enda lettere å forstå. Totalpris, bindingstid og pris etter introduksjonsperioden er et krav i Norge. Test aldri en variant der disse prisene er mindre tydelige.

Ved lite trafikk kan en A/B-test ta for lang tid til å gi et tydelig svar. Begynn gjerne med samtaler med kunden og observerte bestillinger. De kan avdekke misforståelser, men beviser ikke en effekt på konverteringsraten.

Før–etter-sammenligninger kan gi nyttige signaler, men påvirkes av sesong, kundemiks og andre endringer. Forklar det med «et lovende tegn» når det er det du har. Ikke «en bevist vekst».

Avtal beslutningstidspunkt og stoppkriterier før start. Ikke avslutt testen første gang tallene smiler til deg.

Slik kan et eksperiment se ut:

Hva betyr norske regler for vekstarbeid?

Mye av aktivitetene som kalles growth i amerikansk fagstoff, er regulert i Norge. Det betyr ikke at du skal la være, men teste innenfor norske rammer som gjør kunden tryggere, og ikke mer forvirra.

Pris og abonnement. Markedsføring som nevner pris, skal opplyse om minste totalpris. Løpende abonnement, faste kostnader og bindingstid skal komme tydelig fram, ifølge Forbrukertilsynet. Det du kan teste, er hvordan informasjonen blir lettest å forstå. Ikke om den skal være der.

Angrerett. Ved salg på døra, på telefon eller på nett har forbrukeren som hovedregel 14 dagers angrerett etter angrerettloven. Mål derfor aktivering og frafall også etter angrefristen, ikke bare ved betaling.

SMS og e-post. Markedsføring på SMS og e-post til privatpersoner krever som hovedregel samtykke på forhånd, etter markedsføringsloven § 15. Det finnes et unntak for eksisterende kundeforhold, med vilkår. En SMS med betalingslenke etter et avtalt kjøp er noe annet enn en kampanje-SMS. Løsninger der kunden sender reklame videre til venner gjennom systemet ditt, bør vurderes nøye.

Måling og informasjonskapsler. Fra 1. januar 2025 krever ekomloven § 3-15 at informasjonskapsler og lignende teknologi som hovedregel har et samtykke som er gyldig etter personvernforordningen, ifølge Nkom. I praksis ser analyseverktøyet ofte bare en del av de besøkende. Sammenlign derfor med tall fra kassen, bookingen eller betalingsløsningen før du konkluderer.

Kundedata i tester. Når du bruker CRM-data til å dele inn kunder eller følge startgrupper, gjelder personopplysningsloven og GDPR. Ha et behandlingsgrunnlag, bruk ikke mer data enn testen trenger, og vær åpen om hva du gjør.

Kort sagt: Skjulte priser, uklare samtykker og manipulerende design er ikke growth hacks i Norge. Det er lovbrudd, og de skader tilliten lenge etter at kampanjen er over. Dette er ikke juridisk rådgivning. Er du usikker, sjekk veiledningene fra Forbrukertilsynet og Datatilsynet.

En konkret startplan for de første 30 dagene

Uke 1: Finn friksjonen. Tegn reisen fra første kontakt til levert tjeneste og videre bruk. Snakk med kunder og dem som møter kundene. Finn ut hvilke data du faktisk kan stole på. Samtykkekravene gjør at nettanalysen sjelden ser alle, så kontroller mot tall fra kasse, booking eller betaling.

Uke 2: Velg én flaskehals. Er det manglende etterspørsel, uklare vilkår, treg oppfølging eller svak leveranse? Prioriter etter mulig betydning, belegg og innsats. En poengmodell gjør ikke gjetninger til fakta.

Uke 3: Gjennomfør én endring. Avklar ansvarlig, tidsbruk, hovedmåling og kontrollmål. Test at målingen fungerer før du prøver å tolke den. Ikke innfør tre samtidige endringer og tilskriv resultatet favoritten din.

Uke 4: Ta en beslutning. Behold, juster, forkast eller samle mer informasjon. Dokumenter hva dere lærte og hva dere fortsatt ikke vet. Resultatet etter en måned kan være bedre innsikt, ikke målbar omsetningsvekst.

Før en enkel logg: Problem, hypotese, endring, observasjon og beslutning. Da slipper neste medarbeider å teste den samme ideen uten å vite at dere prøvde den i fjor.

Gjenta rytmen. Ikke bygg en maskin for å produsere tester; bygg en vane for å ta bedre beslutninger.

Når er growth feil medisin?

Growth løser ikke at tilbudet er uklart eller at ingen egentlig trenger det. Da må du forstå kunden og finne en tydeligere posisjon før du optimaliserer bestillingsknappen.

Hvis tjenesten eller produktet ikke leveres som lovet, må det fikses. Flere kunder inn i en dårlig leveranse kan gi flere skuffelser og ikke mer vekst.

Og noen ganger er svaret faktisk mer annonsering. Har du god kapasitet, fornøyde kunder og et lønnsomt tilbud få kjenner til, kan et avgrenset performance marketing-oppdrag være riktig. Du trenger ikke omorganisere bedriften for å kjøpe Google Ads.

Min tredje teori er at den dyreste misforståelsen er å gjøre growth til et argument for mer kompleksitet. Arbeidsmåten skal hjelpe deg å velge bort ting, ikke skaffe alle flere møter.

Ditt neste steg

Sett av én time med den som selger, den som leverer og den som håndterer spørsmålene etterpå.

Skriv ned hvor dere tror kunden stopper, hva dere faktisk vet, og hvem som kan endre noe. Velg ett problem. Avtal når dere skal ta neste beslutning.

Vil du diskutere hvor du bør begynne, send meg en e-post med «Her tror vi kundene stopper». Beskriv problemet før du beskriver verktøyene.

Før du kjøper mer vekst på toppen, finn ut hva som skjer med kundene du allerede har betalt for.

Kilder

1. Brian Balfour / Reforge: Building Growth: Product, Process, and Team – hypoteser, team og avgrensning til ett problem.
2. Reforge: Growth Loops are the New Funnels – AARRR, siloer og sammenhengende vekstkretsløp. Eksemplene kommer særlig fra digitale produkter; overføringen til en lokal tjeneste er artikkelens praktiske anvendelse.
3. Amplitude: Find your North Star – kundeverdi, påvirkbarhet og forbindelse til forretningsresultater.
4. Forbrukertilsynet: Råd til næringsdrivende om tilkoblede produkter – krav om minste totalpris, løpende abonnement og bindingstid i markedsføring.
5. Forbrukertilsynet: Digitale tjenester og forbrukeres personopplysninger – personopplysninger, informasjonskapsler og markedsføring på e-post og SMS.
6. Nkom: Informasjonskapsler/cookies – samtykkekravet i ekomloven § 3-15 fra 1. januar 2025.
7. Lovdata: Markedsføringsloven og angrerettloven.