Kort fortalt
- Posisjonering er et valg om hvem du ikke er for, like mye som hvem du er for.
- Små butikker og salonger trenger det mest, fordi de ikke kan kjøpe seg synlighet slik kjedene kan.
- En god posisjon har fem byggesteiner: kunde, problem, alternativ, fordel og bevis.
- Når kundene spør Google eller ChatGPT om anbefalinger, vinner den som er beskrevet tydelig og likt overalt.
Hva er posisjonering?
Posisjonering er den plassen du bevisst tar i hodet til en bestemt kunde, sammenlignet med alternativene hun faktisk vurderer. Det handler ikke om logo eller farger. Det handler om et valg: hvem du hjelper, med hva, og hvorfor du er det beste valget for akkurat dem.
Begrepet ble gjort kjent av Al Ries og Jack Trout i boka Positioning: The Battle for Your Mind fra 1981. Poenget deres var at posisjonering skjer i hodet til kunden, ikke i produktet. Du kan ha byens fineste salong. Har ikke kunden en klar tanke om hva du er best på, finnes du ikke når hun skal bestille time.
Legg merke til ordet alternativer. Kunden sammenligner deg ikke bare med salongen over gata, men også med kjeden på kjøpesenteret, venninnen med hårklipper, nettbutikken og muligheten til å la være. Det er et av hovedpoengene til April Dunford i boka Obviously Awesome: Du vet ikke hva som gjør deg bedre, før du vet hva kunden ville gjort uten deg.
Lars Olsen ved Handelshøyskolen BI legger til et steg mange hopper over: Bestem hvilken kategori du konkurrerer i. Er du «frisør», «barbershop» eller «krøllspesialist»? Svaret avgjør hvem du blir sammenlignet med. Han minner også om at det å skille seg ut handler om relevans, ikke om å være mest mulig annerledes. Blå margarin ville vært unik, men neppe særlig relevant.
Definisjon
Posisjonering er den plassen du bevisst tar i hodet til en bestemt kunde, i forhold til de alternativene kunden faktisk vurderer.
Legg merke til ordet alternativer. Kunden din sammenligner deg ikke bare med konkurrentene. Hun sammenligner deg også med å gjøre det selv, å bruke en freelancer, eller å la være.
Hva er forskjellen på posisjonering, merkevare og USP?
Kort sagt er posisjonering strategien, merkevaren er hvordan strategien oppleves, og det unike salgspunktet (USP) er den ene fordelen som bærer den. Slik henger det sammen for en frisørsalong:
| Begrep | Posisjonering | Merkevare | USP (unikt salgsargument) |
|---|---|---|---|
| Hva det er | Strategien: hvem du er for, og hvorfor de skal velge deg | Hvordan strategien oppleves, i navn, tone, design, lokale og service | Én konkret fordel som skiller deg fra alternativene |
| Eksempel | Frisøren for deg med krøllete og krusete hår | Rolig lokale, varme farger, og du blir møtt med navn | Vi klipper krøllene tørt, én og én |
Rekkefølgen betyr noe. Posisjonen kommer først, og resten bygger på den.
Begynner du med logoen, sminker du egentlig bare grisen. ..altså på et valg du ikke har tatt.
Hvorfor trenger små butikker og salonger posisjonering mer enn kjedene?
Fordi kjedene kan kjøpe seg synlighet, og det kan ikke du. De har «lomma fulle av gryn» og en plass på kjøpesenteret der folk går forbi uansett. Du må få hver krone til å treffe bedre, og det skjer bare når du vet hvem du snakker til.
Min første teori er at fysiske bedrifter taper mer på å være utydelige enn nesten noen andre. Markedet ditt er allerede begrenset til folk som bor, jobber eller ferdes i nærheten. Er du i tillegg utydelig, deler du det lille markedet med alle de andre utydelige. Er du derimot kjent for noe, kommer folk fra andre bydeler. Noen tar til og med toget.
En tydelig posisjon gir deg tre ting:
- Bedre søk. «Krøllfrisør Bergen» søkes sjeldnere enn «frisør Bergen», men den som søker, vet hva hun vil ha.
- En pris som er lettere å forsvare, fordi spesialisten blir sammenlignet med færre.
- Kunder som kommer igjen, og som anbefaler deg med dine egne ord.
Misforstå meg rett! Du skal ikke kaste ut kunder som ikke passer. Mannen som vil ha en rask maskinklipp, får fortsatt det. Du slutter bare å skrive markedsføringen for ham.
Starter du opp, eller driver du allerede?
Du trenger en posisjon i begge tilfeller, men må begynne på forskjellige steder.
Før du åpner: Bestem posisjonen før du signerer leiekontrakten
Mange gründere gjør det motsatte. De finner et ledig lokale, velger navn og interiør, og prøver å finne ut hvem de er for etterpå. Da har lokalet allerede tatt valget for dem.
Jeg tror det nyttigste spørsmålet før du signerer, er dette: Skal du være en destinasjon eller en bedrift folk spaserer forbi?
En destinasjon oppsøker folk med vilje, som krøllefrisøren. Den kan ligge i andre etasje med lavere husleie, fordi kundene kommer uansett. En bedrift folk går forbi lever av å være lettvint, som drop-in-barbereren ved T-banen eller en kiosk. Den må ligge der folk går. Posisjonen avgjør altså hvor du bør ligge, og hvor mye husleie du kan forsvare.
Driver du allerede? Start med dataene du har
Har du drevet bedrift en stund, sitter du på verdifull informasjon. Booking- eller kassasystemet viser hva som selger, og hvem som kommer igjen. Anmeldelsene viser hva folk faktisk roser deg for. Ofte har kundene posisjonert deg lenge før du har gjort det selv. Jobben din nå er å oppdage det, og si det høyt.
Du trenger ikke bytte navn eller pusse opp. Start med beskrivelsen på Google, bioen på Instagram og teksten i vinduet. De faste kundene merker knapt endringen. De nye merker den med en gang.
De fem byggesteinene i en god posisjonering
En god posisjonering svarer på fem spørsmål, og svarene må henge sammen:
| Byggestein | Kunde | Problem | Alternativer | Fordel | Bevis | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Spørsmålet du må svare på | Hvem er jeg for, først og fremst? | Hva sliter de med, sagt med deres egne ord? | Hva gjør de hvis jeg ikke finnes? | Hva får de hos meg som de ikke får der? | Hvorfor skal de tro på meg? | |
| Frisørsalong | Folk med krøllete eller krusete hår | «Ingen klarer å klippe krøllene mine» | Annen vanlig salong, YouTube eller klippe selv hjemme | Klipp tilpasset krøllene, og hjelp til å style selv | Før- og etterbilder, og anmeldelser som nevner krøller | |
| Garnbutikk | Voksne som vil lære å strikke | «Jeg aner ikke hvor jeg skal begynne» | Nettbutikk, kjedebutikk eller la være | Hjelp underveis, ikke bare garn | Nybegynnerkurs og strikkekafé hver torsdag |
Legg merke til at jeg har tatt med bevis. En fordel du ikke kan bevise, er bare et løfte. Og kundene dine har sikkert hørt mange løfter før.
Slik finner du posisjonen din på fem steg:
La oss bruke et tenkt eksempel. Sara er utdannet frisør, har jobbet ti år i en kjede og skal åpne egen salong i en mellomstor norsk by. Hun er god på alt, og det er faktisk problemet.
1. Finn kundene du gjør best jobb for
Skriv ned de ti beste kundene du har hatt, i egen bedrift eller hos en tidligere arbeidsgiver. Hva hadde de til felles? Sara oppdager at nesten alle som fulgte henne fra salong til salong, hadde krøllete hår. De hadde gitt opp andre frisører.
2. Les anmeldelsene, også konkurrentenes
Kundene skriver posisjoneringen din gratis. Du må bare lese den. Gå gjennom Google-anmeldelsene til de fem nærmeste konkurrentene. Anmeldelsene med tre stjerner er de mest nyttige, fordi de viser hva kundene savner. Sara finner den samme setningen igjen og igjen: «De skjønte ikke krøllene mine.» Skriv ned ordene kundene bruker. Det er ofte de samme ordene de søker med.
3. Kartlegg alternativene, ikke bare konkurrentene
Søk på Google Maps i området kundene dine kommer fra, og skriv én linje om hva hvert sted står for. Ta med alternativene folk glemmer: kjeden på kjøpesenteret, YouTube, nettbutikken og å la være.
Tegn gjerne et posisjoneringskart med pris og spesialisering som akser, og plasser alle alternativene. Et tomt hjørne kan være en mulighet, eller et tegn på at ingen kunder vil ha det. Tenk på den blå margarinen.
4. Velg én fordel du kan bevise
Ikke tre. Én. Velg den du har bilder, tall eller historier på, som før- og etterbilder, anmeldelser eller en garanti. Sara velger tørrklipp av krøller, fordi hun kan vise resultatet på hver eneste kunde.
5. Skriv setningen, og test den i virkeligheten
Bruk denne malen, som bygger på Geoffrey Moores klassiske posisjoneringssetning fra boka Crossing the Chasm:
Tips
For [kunde] som [problem eller ønske], er [navn] [kategori] som [viktigste fordel]. I motsetning til [hovedalternativet] [det du gjør annerledes, og beviset].
Saras første utkast blir med dette:
«For deg med krøllete hår som er lei av å bli klippet som om håret var rett, er Salong Sara krøllfrisøren som klipper tørt, krøll for krøll. I motsetning til en vanlig salong lærer vi deg å style krøllene selv.»
Setningen er et arbeidsverktøy, ikke en reklametekst. På skiltet blir den kortere: «Krøllfrisør. Vi klipper krøller tørt.»
Test setningen på fem kunder. Spør: «Hvis du skulle anbefale oss til en venn, hva ville du sagt?» Gjentar de omtrent det samme, er du på rett spor. Bytt så beskrivelsen i Google-bedriftsprofilen, og følg med på hvilke søk som viser profilen din i ytelsesoversikten.
Eksempler på posisjonering for frisør, salong og butikk
| freferferf | erferf | erferferf | |
|---|---|---|---|
| erfergfdfg | gerfsdfs | wrfsdf | erfrree |
Du kan altså posisjonere deg på en kundegruppe, et problem, en situasjon, bekvemmelighet eller en opplevelse, som den rolige salongen uten høy musikk. Det som teller, er at det betyr noe for kunden.
Legg også merke til at ingen av dem handler om pris. Jeg tror ikke billigst er en god posisjon for en liten bedrift. Kjeden kan alltid gå lavere enn deg, og holde ut lenger.
Vanlige feil
Å være for alle
Din frykt for å miste kunder gjør at du velger å være noe for alle eller være alt for alle. Du har da en for bred posisjon or Resultatet er at ingen føler seg truffet.
Å beskrive hva du gjør, ikke hva kunden får
«Vi leverer helhetlige regnskapsløsninger» sier ingenting. «Du får en regnskaps- og lønnsansvarlig uten å ansette en» gjør det.
Å lage dokumentet og legge det i en skuff
Posisjonering virker bare når den styrer nettsiden, annonsene og salgsmøtet. Bruk den aktivt, og se over den hvert år.
Når trenger du hjelp?
Du kan komme langt på egen hånd med stegene over. Men det er vanskelig å se seg selv utenfra. Får du ikke en setning du tror på etter to forsøk, er det verdt å ta en workshop med noen som har gjort det før.
