Slik tar du kunder fra etablerte aktører i lange B2B-kjøp

Hvorfor denne guiden

Når kundene allerede har en løsning, konkurrerer du ikke om oppmerksomheten deres. Du konkurrerer om et bytte som koster dem tid, penger og trygghet.

Det er en annen jobb enn å bygge synlighet og vekst helt fra start. Den markedsføreren som bygger, skal gjøre bedriften synlig og skaffe de første henvendelsene. Den markedsføreren som erobrer, skal få en hel kjøpsgruppe til å forlate noe som fungerer godt nok, gjennom en prosess som kan ta opp til et år.

Nylig fikk jeg avslag fra en norsk SaaS-leverandør i et etablert marked. Begrunnelsen var at resultatene mine i hovedsak kom fra virksomheter som startet lavt, mens de trengte en som kan ta kunder fra eksisterende løsninger. Poenget var rettferdig, og denne guiden er svaret mitt: seks strategier for utfordreren, hva du bør måle, og en plan for de første 90 dagene.

Guiden er skrevet for deg som leder marked eller salg i et B2B-selskap som er nummer to, tre eller fire i kategorien sin, og som selger til kjøpsgrupper med lange beslutningsprosesser.

Hvordan kjøper B2B-kunder i dag?

I praksis er kjøpet avgjort før selgeren din blir kontaktet. Det er hovedgrunnen til at utfordreren må begynne tidligere og nå bredere enn markedslederen.

Merk: Tallene kommer fra internasjonale undersøkelser, og i et mellomstort norsk selskap består kjøpsgruppen gjerne av færre personer. Mønsteret er likevel det samme. Kunden velger en favoritt på egen hånd og bruker deretter leverandørene til å bekrefte valget.

Strategi 1: Velg en kamp du kan vinne

Ikke angrip markedslederen der den står sterkest. Finn ett segment der du kan bli det opplagte valget, og vinn dette segmentet først.

Markedslederen ønsker å være god nok for alle, og nettopp det er svakheten du skal utnytte. Et segment med særskilte behov som de store aktørene løser dårlig, er kilen din inn i markedet. En kile er et smalt segment du tar først, slik en kile kløyver en vedkubbe. Når du har fått et fast grep i dette segmentet, kan du utvide til resten av markedet.

Slik finner du kilen:

1. Gå gjennom de 5-10 siste kundene dere vant fra en konkurrent. Hva har de til felles? Bransje, størrelse, krav til datalagring, språk eller et bestemt integrasjonsbehov?
2. Gå gjennom kundene dere tapte. I hvilke segmenter taper dere gang på gang, og hvorfor? Der skal dere ikke bruke budsjettet nå.
3. Formuler kilen i én setning: «For [segment] med [særskilt behov] er vi det tryggeste valget fordi [bevis].»
4. Test setningen på tre kunder. Kjenner de seg igjen, har du et budskap. Kjenner de seg ikke igjen, har du en hypotese.

Et eksempel: En norsk leverandør av fagsystemer trenger ikke å slå en global aktør på alt overalt. Den kan bli det beste valget for kommuner som krever norsk datalagring, norsk brukerstøtte og rask oppstart uten konsulenter.

Kilen må likevel være minst like god som markedslederen på det kunden tar for gitt. Når du dominerer kilen, får du referansene som åpner døren til neste segment.

Peter Thiel sier det samme. I Zero to One skriver han at det er lettere å dominere et lite marked enn et stort, og at du heller bør starte for smalt enn for bredt (Inc.com). PayPal begynte med de mest aktive selgerne på eBay og utvidet først da de hadde vunnet dem. Rådet gjelder utfordreren like mye som gründeren. Bli størst i et lite segment før du kjemper om hele markedet.

Strategi 2: Du konkurrerer mot status quo, ikke bare mot konkurrenten

Kunden sammenligner deg ikke bare med markedslederen. Kunden sammenligner deg med å la alt være som før. Det er alternativet som er gratis, kjent og trygt.

Derfor må argumentet for å bytte svare på to spørsmål, i denne rekkefølgen:

1. Hva koster det å bli værende? Synliggjør kostnaden i kroner og timer. Lisenser for funksjoner ingen bruker, konsulenttimer for hver endring, saker som blir liggende, og ansatte som har sluttet å bruke systemet.
2. Hvorfor er det tryggere å bytte nå enn senere? Knytt byttet til noe som allerede skjer hos kunden. Dette kan være en avtale som løper ut, en fusjon, en ny IT-sjef eller nye krav til sikkerhet og datalagring.

Tre grep som fungerer i det lange løp:

• Sett navn på problemet, ikke på konkurrenten. «Du betaler for et system som krever konsulent for hver endring» treffer bedre enn «vi er bedre enn X». Kunden skal kjenne seg igjen, ikke få følelsen av at forrige valg var dumt.
• Lag en kalkulator for hva dagens løsning koster. La kunden regne ut prisen på status quo selv. Et tall de har kommet frem til på egen hånd, stoler de på.
• Finn ut når den nåværende avtalen løper ut. Spør i alle salgsmøter og kundesamtaler når avtalen med dagens leverandør utløper, og registrer datoen i CRM. Da har du kalenderen for neste års kampanjer.

Strategi 3: Gjør byttet et trygt bytte

Når kunden først har bestemt seg for å bytte, veier frykten for å velge feil tyngre enn lysten på noe bedre. Dixon og McKenna fant at de beste selgerne vinner ved å fjerne risiko, ikke ved å øke presset (The JOLT Effect).

For utfordreren er dette avgjørende. Den etablerte leverandøren er nesten per definisjon det trygge valget, så ditt alternativ må oppleves minst like trygt.

Gjør risikoreduksjonen til en del av markedsføringen, ikke bare av kontrakten. En side om hvordan man bytter fra [konkurrent] til dere, med tidslinje, sjekkliste og en kundehistorie, er ofte det mest verdifulle innholdet du har. Den fanger også dem som søker etter et alternativ.

Strategi 4: Vær på listen over aktuelle leverandører før kjøpet starter

De fleste av kundene dine er ikke i markedet i dag, fordi avtalen deres løper i flere år til. Jobben din er å være navnet de husker den dagen avtalen skal vurderes på nytt.

B2B Institute bruker bankbytte som eksempel: Bytter bedrifter bank omtrent hvert femte år, er bare rundt 20 % av dem i markedet i løpet av et år (Marketing Week). Kampanjer som bare jakter på dem som skal kjøpe nå, kjemper om en liten andel, og den kampen vinner som regel markedslederen.

Slik bygger utfordreren en plass i hukommelsen til de øvrige 95 %:

• Gjør én kjøpssituasjon til din. Velg situasjonen der kunden begynner å lete, for eksempel «vi har fått ny IT-sjef» eller «avtalen vår skal ut på anbud». Bygg innhold, annonser og arrangementer rundt nettopp den.
• Vær gjenkjennelig og konsekvent. Samme farger, tone og budskap over tid slår en ny kampanje hvert kvartal.
• Nå hele målgruppen, ikke bare dem som klikker. Mål rekkevidden i kontoene du vil vinne, ikke bare antall henvendelser.
• La folk snakke, ikke bare logoen. Ansatte og kunder som deler erfaringer på LinkedIn og på fagsamlinger, bygger en tillit LinkedIn-annonser ikke klarer alene.

Merk deg at dette tar lengre tid enn å jakte aktivt på henvendelser. Effekten måler du i hvor ofte dere er med i konkurransen, ikke i antall utfylte skjemaer de neste 30 dagene.

Strategi 5: Utrust den potensielle kjøperen med ammunisjon

Kontaktpersonen din må selge inn byttet internt når du selv ikke er til stede. Gi vedkommende det som trengs for å vinne de interne møtene.

Hver rolle i kjøpsgruppen har sin egen innvending, og hver av dem trenger sitt eget svar:

Samle alt i en pakke til kontaktpersonen som inneholder en ferdig presentasjon til ledermøtet, en mal for gevinstberegning med kundens egne tall, og svar på de fem vanligste innvendingene. Da blir kontaktpersonen din, din beste selger.

Marked og salg må lage dette sammen. Selgerne vet hvilke innvendinger som stopper avtalene, og markedsavdelingen sørger for at svarene kan brukes igjen og igjen.

Strategi 6: Vær der før anbudet legges ut i offentlig sektor

I offentlige anskaffelser avgjøres mye før konkurransen blir kunngjort. Når anbudet er ute, er kravene allerede skrevet, og de kan være preget av løsningen kunden kjenner fra før.

Oppdragsgivere kan ha dialog med markedet før en anskaffelse, så lenge de sikrer likebehandling og ikke gir noen en urimelig fordel. Etter kunngjøringen er det for sent å ta hensyn til råd fra leverandørene (anskaffelser.no).

Slik bruker du som utfordrer dette mulighetsvinduet:

• Følg med på når avtalene utløper. Rammeavtaler er tidsbegrensede. Kartlegg når avtalene i målgruppen løper ut, og start dialogen 12–18 måneder før.
• Delta i markedsdialoger og på leverandørkonferanser. Svar grundig når oppdragsgiveren ber om innspill. Det er både lov og forventet.
• Del faglig innsikt, ikke salgsmateriell. En veileder om hvordan man stiller gode krav i kategorien din, kan påvirke hvordan neste konkurranse utformes, slik at den vektlegger funksjonalitet, og ikke én bestemt leverandør.
• Bygg referanser i én kommune eller en etat først. Offentlige kunder spør hverandre til råds. Én fornøyd kommune kan åpne døren til nabokommunen og til interkommunale samarbeid.

Hold deg nøye innenfor regelverket. Målet er at konkurransen beskriver behovet godt, ikke at den blir skreddersydd for deg.

Hvilke tall bør utfordreren måle?

Markedsføreren som erobrer, måles på om dere vinner kunder fra konkurrentene, og ikke på hvor mange som laster ned en e-bok eller deltar på et webinar. Bytt ut tallene som viser volum, med tall som viser progresjonen mot konkurrentene dine.

Sørg for at salg registrerer hvilken løsning kunden har i dag, og hvorfor avtalen ble vunnet eller tapt. Uten disse to feltene kan ingen av tallene over måles.

Hva bør du gjøre de første 90 dagene?

Begynn med innsikt, bygg verktøyene dere og kunden skal bruke i byttet, og gå først bredt ut når dere vet hvor kilen er.

Dag 1–30: Forstå hvorfor kundene bytter

• Intervju fem kunder som byttet fra en konkurrent, og fem som valgte å bli.
• Gå gjennom de 20 siste vunne og tapte avtalene sammen med salgsteamet.
• Formuler kilen i én setning, og test den på tre kunder.
• Legg inn feltene «dagens løsning», «avtaleutløp» og årsak til vunnet eller tapt i CRM-systemet deres.

Dag 31–60: Bygg verktøyene for byttet

• Lag siden «Slik bytter du fra [konkurrent]» med migreringsplan og en kundehistorie.
• Lag kalkulatoren for hva dagens løsning koster.
• Sett sammen pakken til kontaktpersonen: presentasjon, mal for gevinstberegning og svar på fem innvendinger.
• Kartlegg avtaleutløp på de 50 viktigste kundekontoene.

Dag 61–90: Gå ut i markedet

• Start en jevn kampanje mot hele målsegmentet, bygd rundt én kjøpssituasjon.
• Ta direkte kontakt med kontoer der avtalen løper ut innen 18 måneder.
• Meld dere på relevante markedsdialoger og leverandørkonferanser.
• Mål andelen vunne avtaler mot hver konkurrent for første gang, og avtal en månedlig gjennomgang med salg.