Hotellmarkedsføring for sesonghoteller: Få flere direktebookinger

Våren 2020 satt jeg med tallene fra et historisk hotell i Bøverdalen. Hotellet var åpent fra april til september, hadde en sterk merkevare og tømmerhus fra 1700-tallet. Likevel kom det bare 17 direktebookinger i måneden.

Hvorfor fyller ikke et hotell med så god historie rommene selv? Det er spørsmålet denne guiden skal svare på. Min påstand er at problemet sjelden ligger i kanalen. Det ligger i at hotellet snakker til én gjest, når det egentlig har to.

Hva er hotellmarkedsføring?

Det meste du leser om hotellmarkedsføring er lister med tips: Lag en Google Business-profil, legg ut fine bilder, svar på anmeldelser. Alt dette er riktig og må fortsatt gjøres. Men det strekker ikke helt, om du ikke vet hvem du snakker til, og ikke vet når de faktisk tar beslutningen.

Hvorfor sesonghoteller må tenke annerledes

Et byhotell med forretningsreisende har en noenlunde jevn etterspørsel. Et sesonghotell i Norge har kanskje fem eller seks måneder på seg til å tjene inn hele året. Bommer du på timingen i mars, kan du ikke ta det igjen i oktober.

Samtidig skifter gjestene etter sesongen. Det er her nygebynnere går i fella. De lager én kampanje, med ett budskap, og kjører den hele sesongen. Det er som å sende samme invitasjon til toppturgjengen og kultursnobben, og lure på hvorfor ingen av dem booker.

Du har én målgruppe per sesong

Jeg kaller det sesongtvillingene.

Sesongtvillingene er to gjester som besøker samme hotell, men som ikke har noe annet til felles. De søker etter forskjellige ting, på forskjellige tidspunkt, og trenger forskjellige grunner for å booke et eller flere rom.

På Røisheim var det slik. Fehuset Reklame, som jeg var underleverandør for i Inligo, hadde gjort målgruppearbeidet før vi kom inn. De fant to gjester:

Når du ser det i en tabell, er det helt åpenbart. Uten oversikten blir annonsene generiske, og forsøker å treffe begge målgruppene.

Når bør kampanjene starte?

Kampanjene må starte når gjesten begynner å planlegge sitt neste tur, ikke når du åpner. Det høres som et selvfølge, men de fleste starter når de selv er klare.

Min erfaring er at overlappen er undervurdert. Når vårkampanjen trapper ned og sommerkampanjen allerede har jobbet i flere uker, unngår du det klassiske hullet i mai.

Google eller Meta? Bruk begge, men til ulike jobber

Jeg tror ikke på spørsmålet «hvilken kanal er best». Kanalene gjør ulike jobber, og et sesonghotell trenger alle tre:

1. Google Ads treffer dem som allerede leter. Søkeord som «historisk hotell Lom» eller «fjellhotell Jotunheimen» har høy kjøpsintensjon. Her kommer bookingene raskest.
2. Facebook og Instagram vekker dem som ikke leter ennå. Planleggerne blir inspirert lenge før de søker. Gode bilder av tunet og fjellet gjør jobben.
3. Remarketing på begge henter tilbake dem som var innom nettsiden uten å booke. For et hotell der folk bruker tid på å bestemme seg, er dette ofte den billigste bookingen du får.

En ting til om søkeord.

Smale søkeord slo de brede hver gang i kampanjen jeg satte opp og kjørte. «Toppturbase Jotunheimen» ga langt flere bookinger per krone enn «hotell» og «overnatting». De brede ordene er dyre fordi alle konkurrenter byr på dem, og de som søker på dem vet ennå ikke hva de vil ha.

Hvorfor direktebookinger er verdt jobben

Booking.com og andre bookingportaler (OTA-er) gir synlighet, men de tar provisjon og eier kunderelasjonen. En gjest som booker direkte, kan du følge opp med e-post, invitere tilbake neste sesong og gi et bedre tilbud.

Ifølge HOTRECs europeiske distribusjonsstudie fra 2026 kommer 51,3 % av hotellbookingene i Europa direkte, mens bookingportalene står for 29,9 %. Studien har ikke egne tall for Norge, men poenget gjelder her også: Hvis du ligger langt under halvparten direkte, betaler du for mye for gjestene dine.

Jeg sier ikke at du skal droppe Hotels.com eller Booking.com. Jeg sier at hver gjest du flytter fra portalen til din egen nettside, gir deg mer igjen per rom.

Er du et nyoppstartet hotell, så kan bookingportalene være en god start, men sørg for å fange opp gjestenes kontaktinformasjon når de ankommer, slik at du kan invitere dem tilbake uten å betale noen.

Mål det som faktisk betyr noe

Her blir det litt teknisk, men jeg tror det er verdt det. Mange hoteller ser på klikk, visninger og følgere, men ingen av disse måleverdiene betaler regningene dine.

Dette er tallene jeg ville fulgt med på hver uke:

• Direktebookinger. Antall og verdi, fordelt på kanal.
• Kostnad per booking. Hva betaler du for hver gjest, og går kostnaden opp eller ned?
• Konverteringsrate. Hvor mange av besøkende på nettsiden din booker?
• ROI. Alt som investeres, og alt som kommer ut.

Husk at bookingmotoren som håndterer bookinger ofte ligger på et annet domene enn nettsiden. Da mister Google Analytics sporet av akkurat når gjesten booker, og du da kan tro annonsene ikke virker. Sjekk det før du kutter budsjettet.

Hva Røisheim lærte meg

Kampanjene gikk gjennom sesongen 2020, fra april til september. Vi flyttet budsjett mellom kanalene hver uke, med A/B-testet tekst, bilder for hver målgruppe og justerte landingssidene underveis.

Resultatet kom i løpet av de tre første månedene, og det holdt seg resten av sesongen:

• Direktebookingene gikk fra 17 til 90 i måneden.
• Konverteringsraten på nettsiden gikk fra 0,54 til 1,14 %.
• Kostnaden per booking falt fra over 900 til under 600 kroner.
• ROAS endte på 1 187 % og ROI på 723 %. Hotellet fikk 8,23 kroner tilbake for hver krone som gikk til annonser og drift av kampanjene.

Nå skal jeg være ærlig og si at 2020 var pandemiåret. SSB viser at nordmenns overnattinger i Norge falt med 17 % gjennom året, men juli ble et unntak fordi mange ferierte hjemme. Markedet hjalp oss, særlig på sommeren. Vårkampanjen gikk likevel bra, selv om landet stengte ned i mars. Men markedet forklarer ikke alene at dobbelt så mange av de besøkende booket. Det tyder på at vi traff de riktige gjestene, og ikke bare flere av dem.

Og en ting til: Kampanjene var bare så gode som målgruppearbeidet under dem. Det var Fehuset Reklame som stod for den jobben. Uten et tydelig svar på hvem gjesten er, blir selv den beste annonsen helt generisk. Forsøker du å snakke til alle, får du ingen.

Hele casen finner du her: Røisheim Hotell: fra 17 til 90 direktebookinger i måneden.

Når dette ikke gjelder

Sesongtvillingene passer best for hoteller med tydelige sesonger og ulike gjester som fjellhotell, kysthotell, historiske hotell og gjestgiverier. Har du jevn drift med forretningsreisende og konferanser hele året, er det andre ting som teller mer i markedsføringen, som kunder med egne avtaler og synlighet på Google Maps.

Og har du svært lite budsjett, er det bedre å gjøre én sesong godt enn å gjøre begge halvveis.

Ditt neste steg

Sett deg ned med bookinglisten fra forrige sesong, og svar på disse tre spørsmålene:

1. Hvem booket i hver sesong? Alder, hvor de kom fra og hva de gjorde mens de var hos deg.
2. Hvor lang tid før ankomst booket de? Det forteller deg når kampanjen må starte.
3. Hvor mange booket direkte? Ligger du langt under halvparten, er det der pengene ligger.

Vil du forstå hvorfor dette henger sammen med resten av markedsføringen, kan du lese hva growth marketing er og hva posisjonering er.